燕麦市场风云起

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随着“代餐”“第四餐”等概念的兴起，加上消费者对合理膳食等健康理念的不断提升，燕麦类的传统食品再次“翻红”，成为众多品牌掘金的一把“利器”。

随着涉足燕麦领域的品牌越来越多，整个品类的市场竞争环境也变得更加激烈。

“众星捧月”的燕麦市场

之所以说燕麦类产品属传统食品，是因为早在1901年，几家美国早期燕麦粉加工商就联合成立了公司，桂格（quaker）麦片公司由此诞生，并且在1996年正式进入中国市场。

还有日本卡乐比（Calbee）旗下的富果乐麦片系列，从诞生至今已有32年，早在2016年销售额就达到了18亿元人民币（下同），占到当时日本水果麦片市场份额的53%。

2017年7月24日，日本卡乐比株式会社在上海宣布，北海道产“富果乐水果麦片”登陆中国市场，当日在阿里巴巴集团旗下跨境电商平台天猫国际的Calbee海外旗舰店开启预售，8月在天猫国际官方直营店正式销售。

再看国内市场，2001年08月01日成立的西麦食品，旗下有以热食冲调燕麦产品为主的西麦品牌和冷食休闲燕麦产品为主的西澳阳光子品牌。2019年6月19日西麦食品在深交所正式上市，成为“燕麦第一股”。

而主打高纤维健康即食麦片的食品品牌王饱饱于2018年5月才成立，但在两年时间里，王饱饱先后完成从天使轮到B轮融资的快速崛起。2019年1月，王饱饱已获凯泰资本和德迅投资的千万级天使轮融资；当年末，王饱饱又完成A轮融资，祥峰投资和源码资本联合领投；今年5月，王饱饱又获得由黑蚁资本领投，原资方源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投的近亿元B轮融资。与融资速度形成正比的是，王饱饱的发展速度也是成倍增长。

如果说西麦食品和王饱饱分别是燕麦领域传统企业和新兴企业的代表，那么国内的另外众多品牌可谓是“搅局者”。

7月25日，洽洽食品正式发布针对早餐市场推出的跨品类系列产品“洽洽早餐每日坚果燕麦片”，适合干吃、泡牛奶、泡酸奶、营养早餐等多种消费场景。近日，洽洽食品还推出了洽洽早餐每日坚果酸奶水果燕麦片。

此外，在天猫平台上《食评方》搜索发现，被誉为“零食行业BAT”的三大品牌旗下均有燕麦产品在售。其中，三只松鼠旗舰店的“三只松鼠坚果水果芝士燕麦爽”、“每日溶豆坚果水果燕麦片”和“奇亚籽坚果水果麦片”在售。

而良品铺子旗下有酸奶果粒麦片、奇亚籽谷物脆麦片和坚果水果荟燕麦片等多款产品在售。

百草味旗下也有“麦加加++”系列的多款麦片在售，包括坚果水果麦片、每日坚果多什锦麦片、草莓什锦麦片等多款产品。

除上述品牌外，雀巢、来伊份、五谷磨房、永和豆浆、维维股份、阿华田等众多品牌在燕麦领域都有所布局。据天猫平台数据显示，以“燕麦片”为关键词搜索，显示的结果超过74000个，而在京东平台上的显示的结果更是多达87000多个……

种种迹象表明，整个燕麦品类“众星捧月”之势已经形成。

市场爆发期已至？

除了在产业端的火爆，燕麦品类在消费市场也是颇受青睐。据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。广袤的市场空间为燕麦这类主打代餐诉求的产品提供了爆发式的增长空间。

从营养的角度看，燕麦拥有比稻米、小麦更高的蛋白质和脂肪含量，并且还富含β-葡聚糖（一种可溶性膳食纤维）、油酸、泛酸、钾、锰、硒、磷、镁、锌、铜和铁等丰富营养物质和矿物质，因此也享有“五谷杂粮，燕麦称王”的美誉。

那燕麦类产品在消费市场到底有多火？

据2019年CBNData&天猫联合发布的《中国线上代餐消费趋势洞察报告》中就明确指出，90后、95后消费者更倾向于购买低糖低脂、营养健康类的代餐产品，以谷物为基础的麦片成为代餐新宠。

麦片类代餐满足健康与口感的多重需求，近一年来市场渗透率超过40%，消费者增速超过60%。年复购超过2次以上的消费人群，消费金额占比过半，高频人群消费贡献快速提升。

根据西麦食品财报显示，上市当年，公司就实现营业收入9.73亿元，净利润1.57亿元，分别同比增长14.33%、15.02%。其燕麦系产品贡献的销售收入高达97.32%。其中，营收占比超过六成的纯燕麦片的销售收入为6.07亿元，同比增加12.78%，复合燕麦片的营收亦同比增加18.93%达3.39亿元，占比34.89%。今年上半年，受疫情影响之下的西麦食品实现营业收入4.36亿元，归属上市公司股东的净利润7910.90万元。其中，公司二季度的营业收入实现同比增长38.69%。

王饱饱2018年8月才开设天猫旗舰店，但到2019年6月，就做到了天猫冲调品类店铺维度第一，9月做到了品牌维度第一。2019年首次正式参加天猫双11，王饱饱69分钟销量突破1000万元，击败桂格、卡乐比等麦片老品牌，拿下品类NO.1。王饱饱创始人曾对媒体直言，王饱饱月销量相比初始，增长了20至30倍，并且其中90%的用户是通过电商平台精准搜索“王饱饱”进入店内消费。

而据洽洽食品方面此前透露，洽洽早餐每日坚果燕麦片在线上试销三个月，销售量10万袋，超30000+好评。

此外，卡乐比的燕麦产品在天猫超市、天猫官方旗舰店以及海外旗舰店月成交均超过了1万笔；“三只松鼠坚果水果芝士燕麦爽”月销量超过2万笔；良品铺子旗下多款燕麦产品合计销量超过了8.7万笔……

但就目前市场形势看，国内燕麦市场尚无超过年销10亿的品牌和大单品出现，这也是各大品牌竞相角逐该品类的重要原因之一，而这也有助于将燕麦市场这块“蛋糕”越做越大。同时，随着加入品牌越来越多，整个品类的市场竞争将更加激烈，或许，新一轮的“洗牌”即将来临。

突围“暗战”已经打响

从目前市场上的产品看，燕麦品类大致可分为纯麦片、营养麦片及混合麦片几大类。但从营养的角度出发，营养燕麦片的配料表就相对复杂，其营养也不及纯燕麦片及混合麦片。因此，在大健康理念的驱动下，后两者也成为各大企业排兵布阵的重地。

图片来源：五号医生吴昊

并且，为满足年轻消费群体个性化和多元化的需求，各大企业也开始在混合麦片上“下重注”。

比如西麦食品旗下主打纯燕系列燕麦片和复合系列燕麦片。仅在今年上半年，西麦食品就开发完成包括小麦胚芽燕麦片、红豆薏仁燕麦、多肽燕麦膳食、酸奶块果粒燕麦脆、每日燕麦-奇亚籽谷物、酸奶蔓越莓燕麦能量棒等20多款新品，上市40多个SKU。

即便是被成为“线上”的王饱饱旗下也拥有酸奶果然多干吃版、肉松控干吃版、水果果干麦片、水果坚果麦片、抹茶拿铁魔芋羹等10多个SKU。

另据媒体报道，依托线上起家的王饱饱在杭州萧山已经盘下了一块地准备建造新工厂，投产后单月产能将达到500万元以上。

此外，通过梳理发现，目前最受消费者青睐的燕麦产品主要是“燕麦+坚果”“燕麦+水果（干）”或者三者混合的产品，因此，产品同质化也是值得各大企业注意的；另一方面，由于混合燕麦加入的水果、坚果等物质越来越多，对其糖分、能量的含量也是进一步提高，显然，这与当前消费者所追求的“高营养、低负担”诉求还是有相悖之处的。

而对于燕麦产品品质把控层面也需要品牌方进一步下功夫，毕竟该品类的食安问题时有爆出；值得一提的是，从价格层面看，各大品牌价格差距也并不大，有陷入“价格战”的风险。

另外，要将产品“卖爆”，渠道是关键。

虽然“贵”为“燕麦第一股”，但西麦食品的渠道优势算不上强势。以今年上半年为例，西麦食品的市场区域仅划分了南北两个大区，并且，北方大区在营收上还超过了南方大区。而在时下流行的电商渠道，西麦食品目前暂未展露出太大的品牌优势。

与西麦食品不同，依托线上渠道起家的王饱饱渠道优势主要集中在线上，根据魔镜市场情报后台数据，王饱饱在淘宝+天猫平台2020年1月至6月销售额合计3.11亿元（其中3月份更是创造了开店以来单月最高销售额7414.3万元），销量342.35万件，均价90.86元。其中，天猫店销售额占总销售额的99.6%，为3.1亿元，销量340.72万件，均价91元；淘宝店销售额95.1万元，销量1.63万件，均价58.48元。

在拿到B轮融资后，王饱饱开始朝着线下市场发展。在接受媒体采访时王饱饱创始人姚婧就表示，如果王饱饱只发展线上渠道，就无法与用户更近一步，满足更多消费者的即食需求，并且线上购买需要等待3-4天物流的过程较为漫长，所以品牌需要走到线下与消费者见面。

如今，王饱饱已经进入盒马、Ole等精品商超，以及永辉、杭州世纪联华等商超渠道。

目前，线上渠道有王饱饱、三只松鼠、良品铺子、百草味等强势品牌“同台竞技”，而在线下渠道上，除了西麦食品，还有洽洽食品、雀巢等优势品牌所在。因此，对于燕麦品类而言，其渠道争夺战的竞争激烈程度不亚于其他品类。

而在营销层面，各大品牌均是各有所长，长远来看，随着消费趋势、消费场景的不断变化，谁能在新一轮的争夺战中脱颖而出，还需要时间的检验。

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